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洪顧問
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09/3/28 09:23

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<單一兵種的戰爭>

在中古世紀的歐洲, 戰爭的兵種是單純的, 可能是長槍步兵, 或是手持短劍盾牌的武士群, 再加上英姿煥發的騎士, 在當時的戰爭中, 你會看見英勇的將軍帶領著單一兵種, 征服歐洲大陸, 就像是早期的招生人員, 使用著單一的招生武器, 像是廣播電台廣告或是報紙廣告, 就開始從事大規模的招生行銷活動, 為著園所教保課程服務開疆闢土。

事實上由於競爭者還沒有招生行銷的概念, 也沒有運用適當的武器抵抗, 因此當時這種單純化招生行銷的投資報酬總是所向無敵, 就像是帶領著一群騎兵可以輕鬆擊敗正在休息而且手無寸鐵的民兵一般。

<強力武器的產生>

但是在戰爭史上, 發生了一些革命性的變化, 那就是更具殺傷力的武器陸續問世, 像是拿破崙引以為傲, 輕易征服歐洲的砲兵團, 或是隆美爾在沙漠中所向無敵的坦克部隊, 這些武器的問世, 不停地創造更大的殺傷力, 它們的破壞力遠高於傳統的刀劍, 以往的優勢騎兵部隊, 首次遇到砲兵猛烈的攻擊, 完全不知所措, 這時候軍事將領們才發現戰場的遊戲規則改變了, 新式武器的時代來臨了。

同樣的在招生行銷戰爭中, 散播性更廣泛, 更迅速的招生行銷武器 , 也是不停地推陳出新, 像是電視、網際網路, 它們的影響力和遠播的程度是傳統媒體難以比擬, 事實上也是目前最強悍的行銷武器之一。

使用電視媒體, 就像是指揮著一群坦克部隊般, 可以輕易地攻陷家長、孩子的心, 可惜的是, 培植維護坦克軍團會耗費不少成本, 經濟實力不足的國家, 可是養不起的。

<交叉運用的時代>

隨著軍種的複雜化, 戰爭也相對的越難操控, 所有的軍種都有先天的缺陷, 也有它最擅長的作戰模式, 單兵拿著一把機槍, 再登陸搶灘時, 陣亡可說是輕而易舉, 沒兩三下, 就向天堂報到了, 可是同一個單兵, 轉化為叢林中的游擊隊, 你就無法輕忽他的殺傷力, 不信的話, 翻翻越戰的故事吧, 在武器簡單的北越游擊隊神出鬼沒的攻擊中, 犧牲了多少戰備優良的美軍?

因此, 善於運籌帷幄不同戰鬥武器的指揮官, 就相對地成為決勝的因素, 這些指揮官熟知各軍種的優缺點, 能視戰場的不同, 讓各種武器交叉支援或是輪流登場, 而能得到最終的勝利。

在招生行銷行為中, 這類的招生行銷指揮官也應時地出現了, 他們熟知各種招生行銷媒體的適用性及成本高低, 將所有的招生行銷工具, 靈活地整合在一起, 這就是整合行銷的濫觴, 從這個時期開始, 招生行銷只有一個原則, 就是 “變化”, 如果只會一昧模仿過去成功的行銷模式, 你將會發現, 招生行銷戰爭的投資報酬率越來越差, 而導致招生行銷預算的裁撤, 或是這個工作將會換人來做囉。

<一擊必殺技>

飛彈的角色, 就像是古時候日本的忍者軍團一般, 它們並不是在戰場強力襲擊所有的敵方單位, 沒有幾個國家能像美國一樣, 把飛彈當成沖天炮在放, 這類武器的正確用法是針對指揮官的所在地, 瞬間將敵方的指揮中心摧毀, 速度快, 又準確, 就像是直效行銷武器一般, 針對著準確的目標發射出致命的一擊, 擄獲消費者的心。

聽起來像是終極的招生行銷武器, 但是老天是公平的, 絕對沒有十全十美的事情, 這類招生行銷武器有兩大先天缺陷: 第一就是價位, 你應該不會期望飛彈的價位比機關槍便宜吧。 第二個問題就是到底我應該攻擊哪個點, 每顆飛彈的落點只有一個, 如果是炸在毫無人煙的沙漠中, 那可是血本無歸啊, 因此戰場的情報便日益重要了。

<情報戰的重要性>

想要打一場漂亮的勝仗, 除了要了解自己以外, 你還要了解敵方的部署、援軍、心裡狀態, 還有戰場的地形、天氣等。 如果事先不調查清楚, 基本上你已經輸了九成, 因為你根本沒有任何資訊可提供你制定戰略, 飛彈要瞄準哪裡? 主力軍團要朝哪裡進攻? 需要速戰速決還是按兵不動? 需要小規模試探還是全面開打? 在沒有情報的情況下, 完全只能靠直覺, 這就像是矇著眼睛被打一樣, 喪失了絕大部分的實力。

在招生行銷的戰場上, 情報更是不可或缺的部分, 但是往往有許多的主管, 認為自己在市場中已經是老資歷了, 什麼大風大浪沒見過, 因而忽略了蒐集情報的重要度, 試想一下, 如果你是中古世紀農莊社會的領主, 反正外界的變化不大, 自然可以用過去的經驗來面對敵人。

但是請注意一點: ‘現代人一年吸收的資訊, 超過中古時期人類一輩子的資訊量’, 在這個每天都有變化的戰場中, 若園所不重視情報, 你將能看見, 一個處於顛峰狀態的園所, 於兩三年內墜地的奇景。

戰場上的情報來源, 有來自於情報人員的深入敵後、同盟之間的交換訊息、衛星的偵查、戰場第一線的回報、投誠人員或當地居民的通知, 還有過往的戰爭經驗; 在招生行銷戰爭中, 這些手段可能是:

同業流言 <同盟之間的訊息交換>
各式媒體 <衛星的偵查>
業務回報 <戰場上第一線的回報>
商業間諜 <情報人員深入敵後>
特殊人脈 <投誠人員>
市場調查 <當地居民的通知>
資料庫分析<過往的戰爭經驗>

以上都是常見的情報來源喔。

<接下來呢>

招生行銷的戰場雖然並不像傳統的戰爭一樣血腥, 但是擊敗對手, 取得勝利的慾望, 卻是比真實的戰爭更強烈。這類型的戰爭會演變成如何? 會不會是場零和遊戲? 沒有人知道。

我只知道在招生行銷戰爭中, 如果不能善用知識, 求新求變, 失敗是必然的結局, 如果你有幸能參與這場戰爭, 恭喜你! 盡情享受決勝於千里之外的喜悅吧!


 
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